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Die wichtigsten KPIs für dein Newsletter Marketing
Du versendest deinen Newsletter, klickst auf Senden und dann? Dann kommt der Moment, in dem sich Erfolg von Bauchgefühl trennt. Denn ob deine E-Mails wirklich funktionieren, verraten dir keine schönen Worte, sondern es sind immer Zahlen. Ich zeige dir, welche Kennzahlen im Newsletter Marketing wirklich zählen und wie du sie so liest, dass daraus fundierte Entscheidungen werden.
Das Wichtigste in Kürze
E-Mail-Marketing lässt sich präzise messen, aber nur wenn du die wichtigen Kennzahlen kennst und sie richtig einordnest. Die 9 wichtigsten KPIs sind:
- Öffnungsrate
- Klickrate
- Klick zu Öffnungsrate (CTOR)
- Zustellrate
- Bounce Rate
- Spam Rate
- Abmelderate
- Conversion Rate (Bestellrate im E-Commerce)
- Umsatz pro E-Mail (Relevant im E-Commerce)
Die Öffnungsrate gilt seit Apple Mail Privacy Protection (iOS 15) als verfälschte Kennzahl. Apple lädt Tracking-Pixel automatisch vor, ohne dass die E-Mail wirklich geöffnet wurde. Die CTOR ist heute die verlässlichere Alternative.
Gute Richtwerte für den DACH-Raum:
| Öffnungsrate | Klickrate | Abmelderate | Spamrate | |
|---|---|---|---|---|
| Großartig | >25% | >2,5% | <0,2% | <0,05% |
| Gut | 15-25% | 1,5-2,5% | 0,2-0,3% | 0,05-0,08% |
| Ausbaufähig | 10-15% | 1-1,5% | 0,3-0,7% | 0,08-0,15% |
| Kritisch | <10% | <1,5% | >0,7% | >0,15% |
Keine KPI steht für sich allein. Erst das Zusammenspiel mehrerer Kennzahlen ergibt ein realistisches Bild deiner Kampagnen-Performance. Es empfiehlt sich nach jeder Kampagne alle Werte bspw. in ein Google Sheets zu packen, um die Entwicklung über die Zeit zu sehen und entsprechend reagieren zu können. E-Mail-Marketing hat einen der höchsten ROI aller Marketing-Kanäle. Wer gerade im E-Commerce seinen Umsatz pro versendeter E-Mail trackt, erkennt eher welche Kampagnen sich lohnen.
So funktioniert Erfolgsmessung im E-Mail-Marketing
Beim E-Mail-Marketing gibt es einen riesigen Vorteil, den kaum ein anderer Kanal so bietet. Jede versendete E-Mail hinterlässt eine Datenspur und genau diese Spur macht aus einem simplen Kommunikationsmittel ein strategisches Werkzeug. Die Zahlen, zeigen dir ziemlich schnell, was funktioniert und was nicht.
- Kommen deine E-Mails überhaupt im Posteingang an?
- Werden sie geöffnet?
- Klicken die Empfänger auf deine Inhalte?
- Führen diese Klicks am Ende zu einer Anfrage oder einem Kauf?
Moderne E-Mail-Marketing-Tools wie Klaviyo erfassen diese Daten automatisch über Tracking-Pixel und Link-Tracking. Du musst also keine Listen führen oder manuell auswerten, sondern kannst dich darauf konzentrieren, die Ergebnisse zu verstehen.
Wichtig ist dabei: Keine Kennzahl erzählt die ganze Geschichte. Eine hohe Öffnungsrate bringt wenig, wenn niemand klickt. Viele Klicks helfen nicht, wenn daraus keine Verkäufe entstehen. Erst das Zusammenspiel verschiedener Werte zeigt dir, wie erfolgreich deine Kampagne tatsächlich war.
Wie du einen Newsletter im Dienstleistungssektor von Anfang an strategisch aufbaust und die Grundlage für gute Ergebnisse schaffst, erfährst du in unserem ausführlichen Leitfaden zum B2B-Newsletter.
Warum du ohne Messwerte im Blindflug bist
Stell dir vor, du fährst nachts ohne Licht und ohne Navi an einen für dich neuen Ort. Du kommst vielleicht irgendwie ans Ziel, aber du weißt nie genau, ob du den besten Weg genommen hast. Genauso ist E-Mail-Marketing ohne Kennzahlen.
Ohne Daten fehlt dir die Grundlage für gute Entscheidungen. Du weißt nicht, welche Kampagnen wirklich funktionieren, welche Inhalte gut ankommen oder an welcher Stelle Potenzial verschenkt wird. Stattdessen verlässt du dich auf dein Bauchgefühl, und das ist im Marketing selten die beste Strategie.
Kennzahlen geben dir Orientierung. Sie zeigen dir früh, wenn etwas nicht rund läuft, oft lange bevor daraus ein größeres Problem entsteht. Gleichzeitig machen sie sichtbar, was bereits gut funktioniert und worauf du künftig aufbauen kannst.
Jede Kampagne liefert dir neue Erkenntnisse. Egal, ob sie hervorragend performt hat oder hinter den Erwartungen geblieben ist. Mit jedem Versand lernst du etwas dazu. Wer diese Erkenntnisse konsequent nutzt, verbessert seine E-Mails Schritt für Schritt und genau darin liegt der eigentliche Wert von E-Mail-Marketing.
Kennzahlen die du verstehen musst um besser zu werden
Kommen wir zum Kern. Es gibt neun Kennzahlen, die gemeinsam alle wichtigen Bereiche deines E-Mail-Marketings abdecken. Von der Zustellung über das Öffnen und Klicken bis hin zum Umsatz. Nicht jede Kennzahl ist immer gleich wichtig. Je nachdem, was du mit deiner Kampagne erreichen möchtest, sind unterschiedliche Kennzahlen interessant. Möchtest du vor allem Aufmerksamkeit erzeugen, spielen andere Werte eine Rolle als bei einer Kampagne, die Verkäufe oder Anfragen generieren soll.
Öffnungsrate
Die Öffnungsrate zeigt dir, wie viele Empfänger deine E-Mail nach erfolgreicher Zustellung tatsächlich geöffnet haben. Berechnet wird sie so:
Eindeutige Öffnungen ÷ durch die Zahl der Empfänger - der Bounces, das Ganze x 100
Sie verrät dir vor allem eines, wie gut deine Betreffzeile, dein Vorschautext, dein Absendername und dein Versandzeitpunkt funktionieren. Aber und das ist ein großes Aber, die Öffnungsrate hat an Aussagekraft verloren.
Wie bereits eingangs erwähnt: Seit Apple mit iOS 15 die Mail Privacy Protection eingeführt hat, lädt Apple Mail Tracking-Pixel teilweise automatisch vor. Die E-Mail zählt dann als geöffnet, obwohl der Empfänger sie vielleicht nie gesehen hat. Nutze die Öffnungsrate deshalb als Orientierung, niemals als einzige Messgröße.
Klickrate
Die Klickrate zeigt dir, wie viele Empfänger mindestens einen Link in deiner E-Mail angeklickt haben.
Eindeutige Klicks ÷ durch Empfänger abzüglich Bounces × 100
Die Klickrate ist deshalb so wertvoll, weil hinter einem Klick eine echte Handlung steckt. Jemand hat deine E-Mail nicht nur geöffnet, sondern war so interessiert, dass er aktiv geworden ist. Damit ist die Klickrate deutlich aussagekräftiger als die reine Öffnungsrate.
Click-to-Open-Rate
Jetzt wird es spannend. Die Click-to-Open-Rate (CTOR bzw. Klick zu Öffnungsrate) zeigt dir, wie gut der Inhalt deiner E-Mail tatsächlich ankommt. Sie beantwortet die Frage: Wie viele der Empfänger, die die E-Mail geöffnet haben, fanden den Inhalt interessant genug, um auf einen Link zu klicken?
Eindeutige Klicks ÷ durch eindeutige Öffnungen × 100
Als grober Richtwert gelten Werte zwischen 20 und 30 % als solide. Liegt deine CTOR deutlich darunter, lohnt es sich, Inhalte, Angebote oder Call-to-Actions genauer unter die Lupe zu nehmen. Liegt sie darüber, ist das meist ein gutes Zeichen dafür, dass deine E-Mail die Erwartungen der Leser erfüllt.
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Zustellrate
Die Zustellrate zeigt dir, wie viele deiner versendeten E-Mails überhaupt erfolgreich zugestellt wurden.
Anzahl der zugestellten E-Mails ÷ die Anzahl der versendeten E-Mails geteilt × 100
Als grober Richtwert sollte die Zustellrate bei mindestens 95 %, idealerweise sogar deutlich darüber liegen. Sinkt sie dauerhaft, lohnt sich ein genauer Blick auf die Ursachen. Häufige Gründe für eine niedrige Zustellrate sind:
- Veraltete E-Mail-Adressen
- Viele ungültige Empfänger
- Eine schwache Sender-Reputation
Auch technische Probleme bei der Authentifizierung deiner E-Mails können dazu führen, dass Nachrichten nicht angenommen werden.
Wichtig zu wissen: Eine hohe Zustellrate bedeutet nicht automatisch, dass deine E-Mails auch im Posteingang landen. Ob eine Nachricht später im Posteingang, im Werbeordner oder im Spam landet, hängt von weiteren Faktoren wie deiner Sender-Reputation, dem Nutzerverhalten und dem Inhalt der E-Mail ab.
Bounce Rate
Die Bounce Rate zeigt dir, wie viele deiner E-Mails gar nicht erst zugestellt werden konnten. Dabei unterscheidet man zwei Arten.
- Hard Bounce: Die E-Mail-Adresse existiert nicht mehr. Solche Adressen solltest du sofort aus deiner Liste entfernen.
- Soft Bounce: Die Zustellung scheitert vorübergehend, etwa weil der Posteingang voll ist. Nach mehr als zwei Soft Bounces gilt aber auch hier, raus damit.
Anzahl Bounces ÷ Anzahl versendete E-Mails × 100
Eine hohe Bounce Rate schadet deinem Sender-Score und damit der Zustellbarkeit all deiner zukünftigen Kampagnen. Regelmäßige Listenpflege ist deshalb Pflicht.
Spam Rate
Die Spam Rate ist ziemlich straight forward. Sie zeigt dir bei wie vielen Empfängern deine Mails im Spam bzw. Junk Ordner landen.
Anzahl Spam Beschwerden ÷ Anzahl versendete E-Mails × 100
Hier brauche ich nicht erklären, dass diese gegen 0 gehen sollte. Spam ist der Todfeind im E-Mail Marketing. Die häufigste Ursache für steigende Spam Raten sind eine sinkende Sender Reputation, die durch schlechte Listenhygiene, schlechte Öffnungsraten, usw. entsteht.
Abmelderate
Die Abmelderate zeigt dir, wie viele Empfänger sich nach dem Erhalt deiner E-Mail aus deinem Verteiler austragen.
Anzahl der Abmeldungen ÷ die Anzahl der zugestellten E-Mails × 100
Eine niedrige Abmelderate ist ein Zeichen dafür, dass deine Inhalte relevant sind und die Erwartungen deiner Empfänger erfüllen. Eine Abmeldung ist aber nicht automatisch etwas Schlechtes. Wer sich austrägt, gibt dir ein klares und ehrliches Signal. Eine saubere Liste mit wirklich interessierten Empfängern ist deshalb oft wertvoller als eine große Liste voller Kontakte, die deine E-Mails eigentlich nicht mehr erhalten möchten.
Conversion Rate
Die Conversion Rate ist am Ende die Kennzahl, auf die es wirklich ankommt. Sie zeigt dir, wie viele Empfänger nach dem Klick auch tatsächlich die gewünschte Aktion ausgeführt haben, zum Beispiel einen Kauf getätigt, ein Formular ausgefüllt oder einen Download gestartet.
Anzahl der Conversions ÷ durch die Anzahl der Klicks × 100
Um die Conversion Rate zuverlässig zu messen, brauchst du eine Verbindung zu einem Analyse-Tool wie Klaviyo oder Google Analytics. Häufig kommen dabei sogenannte UTM-Parameter zum Einsatz, damit nachvollziehbar bleibt, welche Ergebnisse direkt aus deinem Newsletter stammen.
Die Conversion Rate macht sichtbar, ob deine E-Mail nicht nur Aufmerksamkeit erzeugt, sondern auch echte Ergebnisse liefert. Gleichzeitig solltest du bedenken, dass diese Kennzahl nicht allein von der E-Mail abhängt. Selbst die beste Kampagne wird Schwierigkeiten haben zu konvertieren, wenn die verlinkte Landingpage unübersichtlich ist, langsam lädt oder das Versprechen aus der E-Mail nicht einlöst. Deshalb solltest du immer die gesamte Strecke vom Posteingang bis zur Conversion betrachten.
Umsatz pro versendete E-Mail
Kommen wir zur Königsdisziplin für alle, die im E-Commerce unterwegs sind. Der Umsatz pro versendete E-Mail, im Englischen Revenue per Email (RPE) oder Revenue per Recipient (RPR).
Gesamtumsatz der Kampagne ÷ durch die Anzahl versendeter E-Mails × 100
Diese Kennzahl verbindet deine E-Mail-Performance direkt mit dem Geschäftsergebnis. Kein Umweg über Öffnungen oder Klicks, sondern die harte Frage, was hat mir dieser Versand tatsächlich gebracht? Gerade für Onlineshops ist das der relevanteste Wert überhaupt und in Klaviyo lässt er sich direkt und automatisch tracken.
Realistische Benchmarks als Orientierung
Wahrscheinlich fragst du dich jetzt, ob deine Werte eigentlich gut oder schlecht sind. Genau dabei helfen Benchmarks. Sie geben dir eine Orientierung und zeigen, wie andere Unternehmen in ähnlichen Situationen abschneiden.
Wichtig ist aber, Benchmarks nicht als absolute Wahrheit zu betrachten. Jede Branche, jede Zielgruppe und jede Empfängerliste verhält sich anders. Deshalb sind deine eigenen historischen Werte oft aussagekräftiger als jeder Durchschnittswert.
Die folgenden Newsletter-Kennzahlen basieren unter anderem auf dem Brevo Marketing Orchestration Benchmark 2026, für den Daten von mehr als 175.000 aktiven Nutzerkonten ausgewertet wurden. Ebenfalls ziehe ich den Inxmail Benchmark heran. Beide Studien helfen dir dabei, deine Ergebnisse besser einzuordnen und mögliche Optimierungspotenziale zu erkennen.
Was gilt als gute Öffnungsrate
Der Branchendurchschnitt im DACH-Raum liegt laut dem Inxmail Benchmark bei rund 24 %, wobei diese Zahl durch Apple Mail nach oben verzerrt ist. Meine klare Empfehlung ist daher deine Liste nach Engagement zu filtern und ein eigenes Segment zu erstellen.
Damit sendest du primär nur noch an die Personen, die wirklich mit dir interagieren. Das signalisiert wiederum den E-Mail-Providern, dass deine Inhalte relevant sind und tatsächlich geöffnet werden. Das Ergebnis können Öffnungsraten bis zu 70 % sein. Hier ein paar Screenshots aus Kunden-Accounts:
Viel wichtiger als der reine Branchenschnitt ist aber deine eigene Entwicklung. Vergleiche deine aktuelle Kampagne mit deinen Vorperioden. Das ist deutlich aussagekräftiger. Wenn du tiefer einsteigen willst, wie du deine Newsletter Öffnungsrate gezielt steigerst, habe ich einen eigenen Ratgeber für dich.
Welche Klickrate ist normal für deinen Kanal
Bei der Klickrate liegt der Branchenschnitt zwischen 2 und 5 %. Im E-Commerce bewegst du dich eher im Bereich von 2 bis 3 %, im B2B kannst du bis zu 5 % erreichen. Die Klick zu Öffnungsrate sollte idealerweise zwischen 20 und 30 % liegen. Das bestätigen verschiedene Branchen-Benchmarks übereinstimmend.
Auch hier macht ein Faktor den größten Unterschied: Segmentierung. Gut segmentierte Listen erzielen deutlich höhere Klickraten als breite Massenversände. Wer allen dasselbe schickt, verschenkt schlichtweg Potenzial. Wer wiederum die richtige Nachricht an die richtige Gruppe schickt, wird belohnt.
Aus Zahlen echte Maßnahmen ableiten
Zahlen zu lesen ist die eine Sache. Die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen ist nochmal eine andere. Und genau hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Denn eine Tabelle voller Prozentzahlen bringt dir nichts, wenn du nicht weißt, was du damit anfangen sollst.
Wie du deine Ergebnisse richtig einordnest
Die wichtigste Regel lautet, betrachte deine Newsletter KPIs niemals isoliert. Eine niedrige Öffnungsrate bei gleichzeitig hoher CTOR kann trotzdem ein Erfolg sein. Weil die wenigen, die geöffnet haben, extrem engaged waren. Denk immer die Kontextfaktoren mit:
- Saison
- Thema
- Zielgruppensegment
- Versandzeitpunkt
Viele Faktoren wirken sich auf deine Kennzahlen aus. Deshalb solltest du nicht nur auf einzelne Werte schauen, sondern versuchen, Zusammenhänge zu erkennen.
- An welcher Stelle springen die Empfänger ab?
- Öffnen viele deine E-Mail, klicken aber nicht weiter?
Dann liegt das Problem oft beim Call-to-Action, dem Angebot oder der Art, wie du den Nutzen kommunizierst.
Natürlich sind das zunächst nur Vermutungen. Um herauszufinden, was wirklich funktioniert, solltest du testen. Genau dafür ist A/B-Testing gedacht. Du vergleichst zwei Varianten miteinander und siehst anhand echter Daten, welche besser performt.
ROI berechnen und einordnen
Am Ende zählt für dein Business eine Frage. Lohnt sich das Ganze überhaupt? Der Return on Investment gibt dir die Antwort.
Gewinn aus der Kampagne ÷ durch die Kosten der Kampagne × 100
E-Mail-Marketing hat einen der höchsten ROI aller Marketing-Kanäle überhaupt. Studien sprechen von bis zu 45 Dollar Umsatz pro eingesetztem Dollar. Wichtig ist nur, dass du wirklich alle Kosten einrechnest. Tool-Kosten, Arbeitszeit für Texterstellung und Gestaltung, etc. Der ROI ist dann deine Grundlage für kluge Budgetentscheidungen. Er zeigt dir schwarz auf weiß, welche Kampagnentypen sich wirklich lohnen.
Wenn du dabei Unterstützung brauchst, findest du bei uns die passenden Leistungspakete für dein E-Mail-Marketing.
Wann du aktiv werden solltest
Der wohl größte Fehler im KPI-Monitoring ist, erst dann zu reagieren, wenn die Werte schon im Keller sind. Definiere dir stattdessen klare Schwellenwerte, bei denen du aktiv wirst.
- Deine Öffnungsrate fällt kontinuierlich? Dann prüfe deine Betreffzeilen und die Qualität deiner Liste.
- Deine Abmelderate steigt? Dann hinterfrage deine Inhalte und deine Sendefrequenz.
- Deine Bounce Rate liegt über 2 %? Dann ist jetzt Listenhygiene angesagt.
Unser Tipp aus der Praxis: Baue dir ein festes Ritual. Nach jeder Kampagne eine kurze Auswertung der wichtigsten Werte, bevor der nächste Versand rausgeht. Zusätzlich einmal im Monat ein Blick auf die Trends. Das kostet dich vielleicht 15 Minuten und macht langfristig den entscheidenden Unterschied zwischen ratlosem Bauchgefühl und echter Kontrolle über deinen Kanal.