Newsletter Best Practices: Der Leitfaden für E-Mails, die wirklich funktionieren

Genau um diese Stellschrauben geht es in diesem Beitrag. Wir zeigen dir aus unserer täglichen Arbeit mit namhaften E-Commerce Marken die wichtigsten Best Practices für gute Newsletter. Vom klaren Ziel einer Mail über das richtige Timing bis hin zu technischen Fallstricken, die dir sonst leise deine Zustellbarkeit ruinieren. Let’s go!

Das Wichtigste in Kürze

Falls du wenig Zeit hast, findest du hier die wichtigsten Punkte auf einen Blick. Den Rest des Beitrags kannst du dir dann in Ruhe zu Gemüte führen.

So weit die Kurzfassung. Jetzt schauen wir uns die einzelnen Punkte im Detail an.

Der Inhalt: Was in eine gute Mail gehört

Bevor es um Design und Technik geht, entscheidet der Inhalt. Eine Mail braucht ein klares Ziel, muss den Empfänger an der richtigen Stelle abholen und zum passenden Zweck aufgebaut sein.

Ein Ziel und ein Call-to-Action pro Mail

Das ist aus unserer Sicht der wichtigste Punkt überhaupt, deswegen steht er ganz oben. Wir sehen es in der Praxis ständig: Eine Mail verlinkt auf ein Produkt, weist gleichzeitig auf die neue Sale-Kategorie hin, erwähnt nebenbei die WhatsApp-Community und erinnert am Ende noch daran, dass man sich über ein paar Klicks einen Rabatt sichern kann. Gut gemeint, aber genau das ist das Problem.

Wenn eine Mail in fünf Richtungen gleichzeitig zeigt, weiß der Empfänger am Ende nicht, was er eigentlich tun soll. Und was macht ein Mensch, der überfordert ist? Nichts. Er klickt weg. Jede E-Mail sollte deshalb genau ein Ziel verfolgen und der Weg dorthin sollte über einen einzigen, klaren Call-to-Action führen.

Das gilt genauso für die Frage, an welchem Punkt der Customer Journey du jemanden ansprichst. Hat sich jemand nur ein Produkt angesehen, ohne zu kaufen, dann ist der nächste sinnvolle Schritt, ihn genau zu diesem Produkt zurückzuführen. Nicht, ihn direkt zum Kaufabschluss zu drängen. Man muss die Leute dort abholen, wo sie gerade stehen, und darf nicht mehrere Schritte in der Journey auf einmal überspringen. Eine Mail, die zum richtigen Moment den richtigen nächsten Schritt anbietet, konvertiert deutlich besser als eine, die zu viel auf einmal will.

Und noch etwas zum Call-to-Action selbst: Trau dich, den Empfänger konkret zur gewünschten Aktion aufzufordern. Bleib nicht subtil. "Jetzt weiter shoppen", "Jetzt ansehen", "Jetzt sichern". Ein klarer, aktiver Handlungsaufruf wirkt proaktiv und nimmt dem Leser die Denkarbeit ab.

Nicht nur Kampagnen, sondern auch Flows

Ein kurzer, aber wichtiger Einschub, bevor wir tiefer in die klassischen Newsletter einsteigen. Viele denken beim Thema E-Mail-Marketing ausschließlich an Kampagnen, also an einzelne Newsletter, die man zu einem bestimmten Anlass aufsetzt und an die Liste rausschickt. Das hat absolut seine Berechtigung und ist ein großer Teil des Ganzen.

Mindestens genauso wichtig sind aber Flows, also automatisierte E-Mails, die genau dann ausgelöst werden, wenn jemand eine bestimmte Aktion durchläuft. Ein Kauf, eine Anfrage über ein Kontaktformular, eine Anmeldung. Jedes Business hat Kunden und jeder Kunde durchläuft eine Customer Journey. Diese Journey lässt sich mit automatisierten Mails gezielt begleiten und unterstützen. Ohne Flows lässt du deine Kunden auf diesem Weg unnötig allein, obwohl sich vieles davon automatisieren ließe.

Kenne das Ziel deines Newsletters

Nicht jeder Newsletter verfolgt denselben Zweck und genau danach richtet sich der Aufbau. Eine rein informative Mail, die etwa über neue Produkte oder Inhalte aufklärt, ist anders aufgebaut als eine klare Sales-Mail, die auf einen konkreten Abschluss abzielt.

Und gerade bei Kampagnen gibt es eine ganze Reihe unterschiedlicher Typen, die jeweils ein eigenes Ziel und damit einen eigenen Aufbau haben. Ein paar Beispiele:

Bevor du eine Mail baust, solltest du dir also klar machen, welchem Zweck sie dient. Erst daraus ergibt sich, wie du sie sinnvoll aufbaust.

Das Design: Wie eine gute Mail aussieht

Steht der Inhalt, geht es an die Optik. Wie eine Mail aufgebaut ist, entscheidet darüber, ob sie gelesen wird und ob sie technisch sauber ankommt.

Baue deine Mails nicht als reine Bilder

Wir persönlich sind Fans davon Mails mit echter HTML-Struktur zu bauen und nicht nur auf reine Bild-Sektionen zu setzen. Bild-Mails werden in einem Design-Tool wie Figma oder mit einem KI-Modell gebaut. Anschließend werden davon Screenshots gemacht. Diese Screenshots werden dann einfach ins E-Mail-Tool hochgeladen. Sieht auf den ersten Blick schick aus und fügt sich sauber zusammen. Führt aber gleich zu mehreren Problemen:

• Die mobile Darstellung. Solche Screenshots entstehen häufig im Querformat, also 16:9. Am Smartphone zählt aber das Hochformat, 9:16. Das Bild wird also stark herunterskaliert und plötzlich sind Schrift und Buttons so winzig, dass niemand mehr etwas erkennen oder klicken kann.
• Die Zustellbarkeit. E-Mail-Clients wie Gmail oder Apple Mail bewerten das Verhältnis von Bild zu Text in einer Mail. Besteht eine E-Mail fast nur aus Bildern und enthält kaum echten Text, steigt aus unserer Erfahrung die Wahrscheinlichkeit, dass sie im Spam landet. Verschärft wird das noch, wenn die Bilder keine Alt-Texte haben, weil dann noch weniger auslesbarer Text übrig bleibt.
• Light und Dark Mode. Reine Bild-Mails passen sich nicht an die Anzeigeeinstellung des Endgeräts an. Fairerweise kann das in Ausnahmefällen sogar gewollt sein, wenn eine Mail auf jedem Gerät exakt gleich aussehen soll. Wir empfehlen es trotzdem nicht. Eine hochwertig gebaute Mail sollte sich responsiv in jede Umgebung einfügen, egal ob Light oder Dark Mode.

Gib deinem Design Luft zum Atmen

E-Mails, in die viel zu viel auf einmal hineingepresst wird. Sektion an Sektion, alles dicht gepackt, ohne Abstände. Das Ergebnis wirkt wie ein Discounter-Flugblatt, das möglichst viele Angebote auf möglichst wenig Fläche quetscht.

Das Problem dabei: Das menschliche Auge liest eine E-Mail in den allermeisten Fällen nicht Wort für Wort, sondern überfliegt sie. Eine Mail muss also scannbar sein. Ist alles zu dicht und zu komprimiert, wird genau dieses Überfliegen anstrengend. Und was zu anstrengend wird, wird geschlossen oder gelöscht, bevor der Call-to-Action überhaupt wahrgenommen wurde.

Hier gilt sehr oft: Weniger ist mehr. Gib deinem Design deshalb bewusst White-Space und ordentliche Abstände.

Was du von Landing Pages und aus dem SEO-Bereich kennst, gilt auch für E-Mails. Setze auf eine klare, sinnvolle Struktur. Eine erkennbare Überschriften-Hierarchie, Zwischenüberschriften, Aufzählungen und kurze Textblöcke. Nutze Fettgedrucktes, um Wichtiges hervorzuheben und dem Auge Ankerpunkte zu geben. So wird deine Mail nicht nur hübscher, sondern auch leichter und schneller erfassbar.

Bleib deiner Marke treu

Deine Newsletter sind Teil deiner gesamten Customer Journey und sollten sich auch so anfühlen. Farben, Logo, Schriften und der gesamte Look sollten zu dem passen, was der Kunde von deinem Shop und deiner Marke kennt. Ein einheitliches Corporate Design sorgt für Wiedererkennung, wirkt professionell und schafft Vertrauen. Und Vertrauen führt am Ende zu mehr Interaktion mit deinen Mails.

Denk an Barrierefreiheit

Ein Punkt, der immer wichtiger wird und den du von Anfang an mitdenken solltest. Achte auf ausreichend Kontrast zwischen Text und Hintergrund, damit deine Inhalte gut lesbar sind. Sorge für angemessene Schriftgrößen, pflege Alt-Texte für deine Bilder und setze auf sauberes, semantisches HTML. Das kommt nicht nur Menschen mit Einschränkungen zugute, sondern verbessert die Lesbarkeit und die technische Qualität deiner Mails für alle.

Die Technik: Damit deine Mail ankommt und funktioniert

Die schönste Mail bringt nichts, wenn sie auf dem Gerät des Empfängers zerfällt, abgeschnitten wird oder gar nicht erst im Posteingang landet. Diese drei technischen Punkte solltest du im Griff haben.

Prüfe jede Mail auf allen Endgeräten

Das klingt banal, wird aber zu häufig übersehen. E-Mails werden gerne am Desktop gebaut und dann auch nur am Desktop kontrolliert. Wie die Mail auf dem Smartphone aussieht, prüft kaum jemand. Dabei liest der Großteil der Empfänger immer mobil.

Nimm dir vor jedem Versand die Zeit und schau dir die Mail auf dem Handy an. Gehen die Links? Stimmen die Schriftgrößen? Funktionieren die Rabattcodes? Sind die Buttons groß genug, um sie mit dem Daumen zu treffen? Zerfällt das Layout an irgendeiner Stelle? Was auf dem großen Bildschirm noch gut wirkte, kann mobil komplett unbrauchbar werden.

Achte auf die Dateigröße deiner Mail

Jede E-Mail hat eine bestimmte HTML-Dateigröße und für die gibt es Grenzen. In Klaviyo wird dir beispielsweise angezeigt, dass eine Mail auf Desktop-Geräten rund 102 KB nicht überschreiten sollte. Auf Mobilgeräten liegt das Limit je nach Fall zwischen etwa 20 KB und 75 KB.

Besonders relevant ist das bei Gmail, einem der größten E-Mail-Anbieter überhaupt. Wird eine Mail zu groß, schneidet Gmail sie einfach ab. Das nennt sich Clipping und zieht gleich mehrere Probleme nach sich.

Zum einen ergibt die Mail inhaltlich keinen Sinn mehr, weil ganze Sektionen fehlen. Zum anderen, und das wird gerne unterschätzt, sitzt der Footer mit dem Abmeldelink ganz unten in der Mail. Wird die Mail vorher abgeschnitten, fehlt genau dieser Link.

Wer sich abmelden möchte und den Link nicht findet, wird frustriert. Solche Leute beschweren sich dann beim Support oder hinterlassen im schlimmsten Fall eine schlechte Bewertung, nur weil sie sich nicht abmelden konnten. Ein vollständig vermeidbares Problem, das du dir mit einem Blick auf die Dateigröße ersparst.

Das technische Fundament: SPF, DKIM und DMARC

Auch die beste Mail bringt nichts, wenn sie technisch nicht sauber zugestellt wird. Sorge deshalb dafür, dass die drei Authentifizierungsverfahren SPF, DKIM und DMARC für deine Versanddomain korrekt eingerichtet sind. Sie signalisieren den E-Mail-Anbietern, dass du ein legitimer Absender bist, und bilden die Grundlage für eine gute Zustellbarkeit. Wir gehen das hier bewusst nicht in der Tiefe durch, du solltest aber wissen, dass dieses Fundament stehen muss.

Der Versand: Wer, wann und wie oft

Steht die Mail, geht es an den Versand. Absender, Timing, Zielgruppe und Frequenz entscheiden darüber, ob deine Mail überhaupt geöffnet wird und ob sie konvertiert.

Betreff, Vorschautext und Absender richtig setzen

Diese drei Elemente entscheiden maßgeblich darüber, ob deine Mail überhaupt geöffnet wird. Trotzdem werden sie oft stiefmütterlich behandelt.

Der Betreff ist klar, den vergibt jeder. Der Vorschautext dagegen wird häufig vergessen. Das ist der kurze Text, der in vielen Postfächern hinter oder unter dem Betreff angezeigt wird und die Mail anteasert. Vergibst du ihn nicht, zieht sich das E-Mail-Programm den Text oft einfach aus dem ersten auslesbaren Element der Mail. Meistens ist das der Alt-Text des Logos, das ganz oben sitzt. Wenig verkaufsstark und pures verschenktes Potenzial für deine Öffnungsrate.

Genauso wichtig sind Absendername und Absenderadresse. Gerade wenn du eine Marke oder eine Personal Brand aufbaust, lohnt es sich, die Mails im Namen einer echten Person zu versenden. Sei es ein Teammitglied oder der Gründer. Menschen identifizieren sich mit Menschen, nicht mit einer GmbH. Ein persönlicher Absender schafft Nähe und Vertrauen.

Timing: Sende zur richtigen Zeit

Wann du eine Mail versendest, hat großen Einfluss darauf, ob sie konvertiert. Dazu ein kurzes Gedankenspiel:

Verschickst du eine B2B-Kampagne am Freitagabend, brauchst du dich nicht wundern, wenn wenig passiert. Da ist längst Feierabend und am Montag ist das Postfach ohnehin schon wieder voll, deine Mail also untergegangen. Sinnvoller ist bei B2B ein Zeitpunkt unter der Woche, etwa am Vormittag oder um die Mittagszeit, wenn das erste Tagesgeschäft abgearbeitet ist.

Im B2C-Bereich sieht es oft anders aus. Hier erreichst du viele Menschen eher abends, wenn sie mit dem Smartphone auf der Couch sitzen. Eine pauschale beste Uhrzeit gibt es nicht. Entscheidend ist, dass du dich in deine Zielgruppe hineinversetzt und überlegst, wann sie tatsächlich Zeit und Muße für deine Mail hat.

Personalisierung und Segmentierung

Eine gut personalisierte, passend segmentierte Mail konvertiert so gut wie immer besser als ein generischer Rundumschlag an die gesamte Liste.

Im Idealfall weißt du auch, welche Interessen ein Empfänger hat und welche Produkte oder Kategorien für ihn relevant sind. Auf dieser Basis kannst du deine Kontakte sinnvoll in Segmente clustern und ihnen genau das schicken, was zu ihnen passt. Statt allen dasselbe zu senden und zu hoffen, dass irgendetwas hängen bleibt, sprichst du gezielt an, was der einzelne Empfänger wirklich von dir sehen will.

Das ist übrigens auch der Grund, warum es sich lohnt, von Anfang an sauber Daten über deine Kontakte zu sammeln. Je mehr du über deine Empfänger weißt, desto relevanter kannst du sie ansprechen.

Wie oft sollte man einen Newsletter versenden?

Eine der häufigsten Fragen und ehrlicherweise auch eine der schwierigsten. Denn die einzig richtige Antwort lautet: Es kommt drauf an. Eine pauschale Zahl, die für jeden passt, gibt es schlichtweg nicht.

Wie oft sinnvoll ist, hängt von vielen Faktoren ab. Von deiner Branche, deiner Zielgruppe, davon ob du im E-Commerce oder als Dienstleister unterwegs bist, und ganz besonders davon, wie groß deine Liste ist und ob du bereits segmentierst. Wer eine große Liste mit vielen tausend Kontakten hat und sauber segmentiert, kann durchaus mehrere Mails pro Woche versenden, weil unterschiedliche Segmente unterschiedliche Mails bekommen. Sobald du in Segmenten arbeitest, verteilt sich das Ganze und der Einzelne wird nicht mit allem bespielt.

Um das richtig auszusteuern, lohnt der regelmäßige Blick auf deine Kennzahlen. Öffnungsrate, Klickrate, Bestellrate, Zustellrate, Abmelderate, Spam-Rate, Bounce-Rate. Diese Werte zeigen dir, ob du eher mehr oder eher weniger senden solltest. Das muss man in der Regel erst testen, bevor man eine belastbare Aussage treffen kann. Mehr dazu und wie du die Kennzahlen richtig bewertest, findest du übrigens in unserem Beitrag zu den wichtigsten KPIs für dein E-Mail Marketing.

Für den Anfang kannst du problemlos mit einer Kampagne pro Monat starten und dich dann langsam hocharbeiten, je nachdem wie die Ergebnisse ausfallen. Und keine Sorge davor, deine Liste zu "verbrennen". Die Leute haben sich bewusst für deinen Newsletter angemeldet, weil sie von dir hören wollen. Es gibt zwar das Problem, dass man zu viel sendet. Es ist aber fast immer eher das Problem, dass man das Falsche sendet. Lieber einmal gar nichts verschicken als etwas Belangloses. Sende Relevantes, das zu deiner Zielgruppe und zum jeweiligen Segment passt, dann ist auch die Frequenz kein Thema.

Fazit

Guter Newsletter-Versand ist kein Hexenwerk, aber er lebt von Sorgfalt im Detail. Ein klares Ziel pro Mail, ein sauberes und luftiges Design, das richtige Timing, eine relevante Ansprache und ein solides technisches Fundament. Nichts davon ist für sich genommen kompliziert. In Summe machen genau diese Punkte aber den Unterschied zwischen einem Newsletter, der ignoriert wird, und einem, der verkauft.

Nimm dir die einzelnen Best Practices nach und nach vor und arbeite sie in deinen Versand ein. Du wirst den Unterschied in deinen Zahlen sehen.

FAQs

Wie oft sollte ich einen Newsletter versenden?

Eine pauschale Zahl gibt es nicht. Die passende Frequenz hängt von deiner Branche, deiner Zielgruppe, deiner Listengröße und davon ab, ob du segmentierst. Für den Anfang ist eine Kampagne pro Monat ein guter Startpunkt. Von da aus arbeitest du dich anhand deiner Kennzahlen langsam hoch. Wichtiger als die reine Häufigkeit ist, dass du Relevantes versendest.

Warum landen meine Newsletter im Spam?

Dafür gibt es mehrere häufige Gründe. Niedrige Öffnungs- und Klickraten, ein schlechtes Verhältnis von Bild zu Text, etwa bei reinen Bild-Mails, typische Spam-Signale im Betreff wie viele Ausrufezeichen oder durchgehende Großschreibung, sowie ein fehlendes oder fehlerhaftes technisches Setup bei SPF, DKIM und DMARC. Prüfe diese Punkte, wenn deine Zustellbarkeit leidet.

Sollte ich meine E-Mails als Bild oder als HTML aufbauen?

Grundsätzlich als richtig aufgebaute, responsive HTML-Mail. Reine Bild-Mails skalieren mobil schlecht, ignorieren Light und Dark Mode und können durch die schlechte Bild-zu-Text-Ratio deine Zustellbarkeit gefährden. Eine hochwertig gebaute Mail passt sich an jedes Endgerät an und enthält genug echten Text.

Was ist der Unterschied zwischen einem Newsletter und einem Flow?

Ein Newsletter beziehungsweise eine Kampagne ist eine einzelne Mail, die du gezielt zu einem Anlass an deine Liste oder ein Segment schickst. Ein Flow dagegen ist eine automatisierte Mailstrecke, die ausgelöst wird, wenn jemand eine bestimmte Aktion durchführt, etwa einen Kauf oder eine Anfrage. Beide gehören zu einem guten E-Mail-Marketing dazu.

Warum ist der Vorschautext so wichtig?

Der Vorschautext teasert deine Mail im Postfach an und beeinflusst zusammen mit dem Betreff die Öffnungsrate. Vergibst du ihn nicht, zieht sich das E-Mail-Programm den Text oft aus dem ersten auslesbaren Element, meistens dem Alt-Text deines Logos. Das ist wenig ansprechend und verschenkt Potenzial, das du mit wenigen Sekunden Aufwand nutzen könntest.

Wie finde ich den besten Zeitpunkt für den Versand?

Versetze dich in deine Zielgruppe. Im B2B funktionieren Zeiten unter der Woche am Vormittag oder um die Mittagszeit meist besser als der Freitagabend. Im B2C erreichst du viele Menschen eher abends. Eine allgemeingültige Uhrzeit gibt es nicht, deshalb lohnt es sich, verschiedene Zeitpunkte zu testen und die Ergebnisse zu vergleichen.