Winback Flow aufsetzen und verlorene Kunden zurückholen

Das Wichtigste in Kürze

Was ein Winback Flow leistet

• Automatisierte Mails an Kunden, die schon einmal gekauft haben, aber länger nicht mehr bestellen
• Liefert einen Grund zum Wiederkauf und räumt Einwände ab
• Bestandskunden zurückzuholen ist günstiger als neue zu gewinnen

Der Flow startet erst, wenn der typische Nachkaufrhythmus überschritten ist. Den Rhythmus berechnen wir aus Durchschnitt und Median der Tage zwischen zwei Bestellungen.

Drei Mails pro Zielgruppe

• Erstkäufer bekommen einen großzügigen Anreiz und Argumente für die Marke
• Bestandskunden bekommen ein eigenes VIP Angebot und echte Wertschätzung
• Mail eins knüpft an, Mail zwei räumt Einwände ab, Mail drei schafft Dringlichkeit

Wenn du lieber Videos bevorzugst, kannst du dir auch folgendes ansehen:

Warum so viele Kunden nur ein einziges Mal kaufen

Viele Shops stecken einen Großteil ihres Budgets in Neukundengewinnung. Ads, SEO, Kooperationen, usw. Das Problem ist: Ein Großteil dieser hart erkämpften Kunden kaufen genau einmal und und dann nie wieder.

Das Tückische daran ist, dass Kunden dich einfach vergessen. Es gibt keine Beschwerde, keine Abmeldung und keinen Moment, in dem du merkst, dass dir gerade jemand durch die Lappen geht. Der Verlust leuchtet in keinem Dashboard rot auf, er fehlt einfach im Umsatz.

Genau deshalb lohnt sich der Blick auf das Winback-Prinzip. Statt immer neue Menschen in den Shop zu holen, kümmerst du dich um die, die dir schon einmal vertraut haben.

Die vier häufigsten Gründe gegen einen zweiten Kauf

Wir machen regelmäßig Kundenumfragen bei den Accounts, die wir betreuen. Die folgenden vier Gründe kommen dabei am häufigsten vor, wieso ein Kunde nicht mehr im Shop einkauft:

1. Der erste ist schlicht Vergessen. Dein Shop war ein Kauf unter vielen und rückt im Alltag nach ein paar Wochen in den Hintergrund.
2. Der zweite Grund ist, dass das Produkt nach dem Kauf nie richtig genutzt wurde. Wer keinen Bezug zum Produkt aufbaut, hat auch keinen Grund nachzubestellen.
3. Der dritte Grund ist unangenehmer, gehört aber dazu. Das Produkt hat nicht überzeugt. Hier geht es um Vertrauen und um Einwände, die du aktiv ausräumen musst, statt sie zu ignorieren.
4. Die Person würde eigentlich wieder kaufen, es fehlt nur der Anlass. Das Shampoo ist fast leer, das Supplement geht zur Neige, aber man denkt sich, das bestelle ich später. Und dann passiert es nie.

Wer diese Gründe kennt, kann seine Mails gezielt darauf ausrichten. Ein pauschaler Rabatt an alle trifft vielleicht den vierten Grund, lässt die anderen drei aber völlig unberührt.

Warum Bestandskunden günstiger sind als neue Kunden

Ein Kunde, der schon einmal bestellt hat, kennt deinen Shop, deine Produkte und deinen Service. Er hat dir bereits Vertrauen und Geld gegeben. Einen neuen Kunden musst du dagegen erst über Anzeigen, Suchmaschinen oder Kooperationen auf dich aufmerksam machen und jeder dieser Wege kostet laufend Budget.

Die bekannte Analyse von Frederick Reichheld für Bain zeigt, dass schon 5 % mehr Kundenbindung den Gewinn um 25 bis 95 % steigern können. Wer konsequent auf Winback Customers setzt, also ehemalige Käufer gezielt zurückholt, erhöht den Customer Lifetime Value und senkt gleichzeitig die durchschnittlichen Akquisekosten pro Bestellung.

Dazu kommt ein Punkt, der oft untergeht. Eine einmal aufgesetzte Strecke arbeitet dauerhaft im Hintergrund. Sie braucht kein Mediabudget und keinen täglichen Aufwand. Genau deshalb ist die Rückgewinnung ein fester Baustein, wenn wir uns im E-Mail Marketing um die Kundenbindung unserer Partner kümmern.

Das Wartefenster ist dein größter Hebel

Der größte Hebel ist ironischerweise nicht die Mail selbst. Es ist eine einzige Zahl, die fast kein Shop wirklich berechnet. Gemeint ist das Wartefenster, also die Zeit zwischen dem letzten Kauf und der ersten Rückgewinnungsmail.

Ist dieser Wert falsch gesetzt, läuft die ganze Strecke eher ins Leere, weil das Timing einfach nicht stimmt. Kommt die Mail zu früh, wirkt sie aufdringlich und du verschenkst Rabatte an Menschen, die evtl. sowieso gekauft hätten. Kommt sie zu spät, haben sich viele längst für die Konkurrenz entschieden.

Warum Standardwerte aus Vorlagen danebenliegen

Der häufigste Fehler, den wir sehen, ist die ungeprüfte Vorlage. In Klaviyo und anderen Tools stehen standardmäßig Werte wie 45, 90 oder sogar 180 Tage und die werden einfach übernommen. Oder man hört irgendwo, 75 Tage seien ideal, und setzt genau das.

Das Problem liegt auf der Hand. Diese Zahlen haben mit deinem Sortiment und dem Kaufverhalten deiner Kunden nichts zu tun. Jeder Shop hat seinen eigenen Rhythmus, in dem nachgekauft wird. Bei dem einen sind es 30 Tage, beim anderen 120.

Die Strecke soll genau dann greifen, wenn dieser typische Rhythmus überschritten ist. Also in dem Moment, in dem ein Kunde eigentlich längst wieder gekauft haben müsste. Dann ist er nachweislich gefährdet und genau dann willst du mit deiner Mail im Postfach auftauchen. Nicht vorher und nicht viel später!

Durchschnitt und Median als ehrliche Grundlage

Die gute Nachricht vorweg. Deinen Nachkaufrhythmus musst du nicht raten. Klaviyo hat die Daten dafür längst gespeichert, du musst sie nur herausziehen. Wir arbeiten dabei immer mit zwei Werten, dem Durchschnitt und dem Median der Tage zwischen zwei Bestellungen.

1. Der Durchschnitt lässt sich schnell von Ausreißern verzerren. Ein paar Kunden, die nach zwei Jahren noch einmal bestellen, ziehen den Wert spürbar nach oben.
2. Der Median ist dagegen der Wert in der Mitte, wenn du alle Kunden der Reihe nach aufstellst. Er bildet das typische Kaufverhalten deshalb oft ehrlicher ab.

Ein Beispiel mit fiktiven Werten macht das greifbar. Kommt beim Durchschnitt 45 Tage heraus und beim Median 30 Tage, liegen dazwischen zwei Wochen, in denen ein Teil deiner Kunden schon wieder abwandern kann. Deshalb legen wir uns nicht vorschnell fest, sondern lassen beide Werte später direkt gegeneinander antreten.

Die Faustformel, wenn dir noch Daten fehlen

Du hast gerade erst gestartet oder kaum Wiederkäufer? Dann ist die Datenlage für eine saubere Berechnung oft zu dünn. Für diesen Fall gibt es einen Plan B, der sich am Produktlebenszyklus orientiert.

Bei Verbrauchsprodukten nimmst du die Zeit, bis das Produkt aufgebraucht ist, und multiplizierst sie mit 2 bis 2,5. Ein Vorrat für 30 Tage ergibt also grob 75 Tage Wartezeit. Produkte, die nicht verbraucht werden, also etwa Mode oder Schmuck, orientieren sich eher an Saisons und Quartalen und landen damit bei rund 90 Tagen. Ist ein Produkt besonders schnell aufgebraucht, kannst du auch auf 30 bis 45 Tage heruntergehen.

Aber ganz klar, die Faustformel ist nur eine Übergangslösung. Sobald echte Daten vorliegen, schlagen sie jede Schätzung. Prüf deine Werte deshalb nach einigen Monaten erneut und stell die Strecke dann auf deine tatsächlichen Zahlen um.

So ziehst du deine Nachkaufzeit aus Klaviyo

Klingt technischer, als es ist. Der Ablauf besteht aus drei Schritten.

1. Du legst ein Segment an
2. Exportierst die Daten
3. Wertest sie in einem Sheet aus

Grundlage ist der Wert "Average Days Between Orders", den Klaviyo für jedes Profil berechnet. Wie genau das geht kommt gleich.

Segment für Wiederkäufer anlegen und exportieren

In Klaviyo wechselst du unter "Zielgruppe" in den Bereich "Listen und Segmente" und erstellst ein neues Segment. Der Name ist nicht weiter wichtig, wir benötigen das Segment später nicht mehr.

Als Bedingung wählst du, "Was jemand getan (oder nicht getan) hat", und setzt "Bestellung aufgegeben ist mindestens 2 über gesamte Zeit". Nur wer zweimal gekauft hat, hat überhaupt einen Abstand zwischen zwei Bestellungen.

Nach dem Speichern öffnest du oben den Punkt "Segment verwalten" und startest den Export als CSV. Lass die E-Mail Adresse angehakt und wähle vor allem das Feld "Average Days Between Orders" aus. Das Ergebnis ist eine Liste aller Wiederkäufer mit ihrem individuellen Abstand zwischen zwei Käufen.

Werte im Google Sheet sauber berechnen

Die CSV Datei importierst du nun in ein Google Sheet. Als nächstes berechnest du den Median mit der Funktion MEDIAN und den Durchschnitt mit MITTELWERT. Wirf vorher noch einen Blick auf leere Zellen und offensichtliche Ausreißer. Am Ende hast du zwei Zahlen, die direkt als Wartezeiten in deine Strecke wandern.

Die Strecke im Klaviyo Builder anlegen

Jetzt geht es an den eigentlichen Aufbau. Deinen Winback Flow in Klaviyo legst du im Flow Builder an und arbeitest dich dabei Schritt für Schritt vor. Erst kommen Auslöser und Filter, dann die Grundeinstellungen der Mails, danach der Testaufbau, die Trennung der Zielgruppen und zum Schluss der Livegang.

Auslöser, Wiedereintritt und Profilfilter festlegen

Als Auslöser wählst du Bestellung aufgegeben. Bei den Kriterien lässt du den erneuten Eintritt in die Strecke unbedingt zu. Kunden, die zurückkommen und später wieder inaktiv werden, sollen schließlich erneut angesprochen werden.

Danach folgt der Profilfilter. Setz ihn auf Bestellung aufgegeben: keinmal, seit Beginn dieses Flows

Smart Sending und UTM Tracking richtig einstellen

Bei jeder Mail, die du in die Strecke ziehst, deaktivierst du in den Einstellungen Smart Sending. Die Funktion unterdrückt Mails, wenn ein Profil kürzlich schon eine Nachricht bekommen hat, bei E-Mails standardmäßig innerhalb von 16 Stunden. Für Newsletter ist das sinnvoll, hier aber nicht. Deine Rückgewinnungsmail soll ankommen, auch wenn parallel gerade eine Kampagne lief.

Gleichzeitig aktivierst du für jede Mail das UTM Tracking. Damit lassen sich Umsätze später sauber in externen Tools wie GA4, Matomo oder Triple Whale zuordnen. Ohne UTM Parameter weißt du am Ende nicht, welcher Teil deines Umsatzes wirklich aus der Strecke kommt.

Durchschnitt und Median im A/B Test gegeneinander antreten lassen

Jetzt kommt der Teil, der aus einer guten Strecke eine kluge macht. Direkt nach dem Auslöser fügst du einen zufälligen Split mit 50 zu 50 ein. Der linke Pfad bekommt die Wartezeit aus dem Durchschnitt, der rechte die aus dem Median. Bei unseren fiktiven Werten wären das 45 Tage links und 30 Tage rechts.

So beantwortet die Strecke die Frage nach dem richtigen Zeitpunkt selbst. Du musst nicht mehr diskutieren oder raten, du schaust einfach auf die Ergebnisse.

Für die Auswertung zählen die wichtigsten Kennzahlen im E-Mail Marketing, allen voran

• Öffnungsrate
• Klickrate
• Bestellrate

Erstkäufer und Bestandskunden per Split trennen

In beiden Pfaden ergänzt du nach der Zeitverzögerung einen weiteren Split. Als Bedingung setzt du "Bestellung aufgegeben ist gleich 1 über die gesamte Zeit". Wer genau einmal bestellt hat, landet bei den Erstkäufern. Alle anderen sind Bestandskunden mit mehreren Bestellungen.

Diese Trennung ist das Herzstück der Strecke. Beide Gruppen stehen an einem völlig anderen Punkt in ihrer Beziehung zu deinem Shop. Erstkäufer müssen noch überzeugt werden, Bestandskunden wollen wertgeschätzt werden.

Schick niemals beiden Gruppen dieselbe Mail mit demselben Angebot. Leg Mails, Zeitverzögerungen und Angebote einmal sauber an und kopiere die Zweige anschließend in den zweiten Pfad.

Frühere Profile beim Liveschalten direkt einbeziehen

Ab dem Livegang laufen nur Kunden ein, die ab heute bestellen, und deren erste Mail kommt erst nach Ablauf der Wartezeit. All die Kunden, die vor 60, 90 oder 120 Tagen gekauft und seitdem nicht mehr bestellt haben, wären aber genau jetzt dran. Sie sind längst überfällig und bleiben einfach liegen.

Die Lösung steckt direkt im Auslöser. Dort findest du die Option "Frühere Profile hinzufügen". Sie funktioniert allerdings nur, wenn die Strecke bereits live ist.

Drei Mails, die Erstkäufer zu Stammkunden machen

Erstkäufer haben genau einmal bei dir gekauft und entscheiden noch, ob sie bleiben. Der zweite Kauf ist deshalb der wichtigste Moment in der gesamten Kundenbeziehung. Wer ihn schafft, hat gute Chancen auf einen echten Stammkunden.

Das Ganze läuft dabei wie folgt: Drei Mails im Abstand von jeweils einer Woche, die erst wieder anknüpfen, dann Einwände abräumen und zum Schluss den letzten Anstoß geben.

Mail 1 knüpft an und bringt den Anreiz

Die erste Winback E-Mail ist der klassische Wiederanschluss. Sie holt die Person emotional ab, persönlich und nahbar statt werblich.

Direkt in dieser Mail platzierst du deinen Anreiz. Bei Erstkäufern darf er großzügig sein, schließlich soll aus einem einmaligen Kauf eine Beziehung werden. Gleichzeitig frischst du kurz die wichtigsten Stärken deiner Marke auf.

Warum lohnt es sich, bei dir zu kaufen und nicht bei der Konkurrenz?

Die Person kennt dich noch nicht in und auswendig, also erinnere sie daran.

Achte dabei auf einen klaren Call to Action statt mehrerer Buttons, die um Aufmerksamkeit kämpfen. Wie du Betreff, Aufbau und Handlungsaufforderung insgesamt stark machst, zeigen dir unsere Best Practices für Newsletter.

Mail 2 räumt die Einwände ab

Eine Woche später folgt die zweite Mail. Hier greifst du die Ausgangsfrage wieder auf. Warum kauft die Person eigentlich nicht wieder? Genau diese Einwände räumst du jetzt ab und zwar abhängig von deinem Produkt.

Verkaufst du Verbrauchsprodukte wie Supplements oder Pflegeprodukte, lehnst du dich in das Thema Dranbleiben hinein. Der volle Effekt entsteht erst, wenn man das Produkt regelmäßig und langfristig nutzt. Bei Produkten ohne Verbrauch, also Mode oder Accessoires, drehst du den Spieß um und arbeitest mit dem guten Gefühl, sich etwas Neues zu gönnen oder die Garderobe aufzufrischen.

Diese Mail ist außerdem der perfekte Platz für einen direkten Vergleich mit dem Wettbewerb.

• Was bekommt man nur bei dir?
• Wo stehst du im Vergleich zu anderen Anbietern?

Echte Bewertungen anderer Kunden geben dem Ganzen zusätzliches Gewicht. So bekommt die Person ein Argument an die Hand, das über den Rabatt hinausgeht.

Mail 3 setzt den letzten Impuls

Noch eine Woche später kommt die dritte und letzte Mail. Sie ist kurz und knackig, lange Erklärungen haben hier nichts mehr verloren. Es geht nur noch um Dringlichkeit. Das Angebot aus den vorherigen Mails läuft aus und das ist die letzte Chance zuzugreifen. Nenn das Ablaufdatum konkret, damit die Dringlichkeit glaubwürdig ist. Der fertige Erstkäufer-Pfad sieht dann wie folgt aus:

Bestandskunden mit echtem VIP Gefühl zurückholen

Bestandskunden haben schon mehrfach bei dir gekauft. Sie mögen deinen Shop, sie sind nur gerade aus dem Rhythmus geraten. Genau so solltest du sie auch behandeln. Fertig sieht das Ganze dann so aus:

Abschließend kopierst du die beiden Pfade dann zum Median-Zweig. Vom Aufbau her ist der Zweig spiegelgleich zum Erstkäufer, also ebenfalls drei Mails im Wochenrhythmus. Jede Customer Winback E-Mail in diesem Zweig zahlt aber auf Treue und Belohnung ein statt auf Überzeugung. Die erste Mail zündet den Loyalitätsfunken mit einem Dankeschön und einem VIP Anreiz. Die zweite wiederholt den Anreiz und erinnert an die guten Erfahrungen, die die Person schon mit deiner Marke gemacht hat. Die dritte setzt wie beim Erstkäufer den Dringlichkeitsimpuls.

Warum Stammkunden ein eigenes Angebot brauchen

Hier liegt der wichtigste Unterschied. Ein Bestandskunde hat das Rückgewinnungsangebot für Erstkäufer nach seinem ersten Kauf womöglich schon einmal gesehen. Bekommt er dasselbe noch einmal, wirkt es austauschbar und verliert seinen Reiz.

Deshalb bekommt diese Gruppe etwas Eigenes und das framest du ganz bewusst als "VIP Angebot". Du bist schon länger bei uns, deshalb gibt es hier ein exklusives Dankeschön nur für dich. Das Angebot muss dabei nicht größer sein als beim Erstkäufer. Es muss sich exklusiver anfühlen, denn Exklusivität bewegt treue Kunden oft stärker als ein paar Prozent mehr Rabatt.

Treue wertschätzen statt Markenbasics wiederholen

Die Markenbasics lässt du in diesem Zweig bewusst weg. Warum es dich gibt und was dich besonders macht, weiß die Person längst. Alles andere wirkt wie ein Textbaustein, den man schon zehnmal gelesen hat.

Sag stattdessen ehrlich Danke für die bisherige Treue. Erinnere charmant daran, warum sich die Person beim ersten Mal für dich entschieden hat, und knüpfe an ihre guten Erfahrungen an. Personalisierung hilft dabei enorm, etwa ein Bezug auf frühere Käufe oder darauf, wie lange ihr schon miteinander zu tun habt.

Mach klar, dass du diese Treue wirklich schätzt und nicht als selbstverständlich ansiehst. Genau dieses Gefühl unterscheidet eine Mail, die gelöscht wird, von einer, die den nächsten Kauf auslöst.

Rabatte, die deine Marge nicht auffressen

Rabatte sind in der Rückgewinnung völlig in Ordnung. Wir setzen sie selbst gerne ein. Halte folgendes dabei aber immer im Hinterkopf:

Wer seine Bestandskunden immer und immer wieder mit Rabatten anschreibt, erzieht sie zum Warten. Irgendwann kaufen sie bewusst nicht mehr zum Normalpreis, weil sie wissen, dass die nächste Rabattmail ohnehin bald kommt. Damit sägst du langfristig an deiner eigenen Marge. Deshalb denken wir den Rückgewinnungsrabatt nie isoliert, sondern immer im Zusammenhang mit allen anderen Aktionen im Shop.

Eine saubere Rabatthierarchie über alle Automationen

Alle Rabatte in deinem Shop gehören in eine gemeinsame Übersicht. Dazu zählen:

1. der Rabatt für die Newsletter Anmeldung
2. der Geburtstagsrabatt, Black Friday, saisonale Aktionen
3. der Rabatt in der Rückgewinnung

Diese Angebote müssen zueinander passen und dürfen sich nicht gegenseitig kannibalisieren.

Der Rückgewinnungsrabatt darf ruhig attraktiv sein, damit er wirkt. Er sollte aber nie über der größten Aktion des Jahres liegen. Sonst lohnt es sich für Kunden mehr, inaktiv zu werden, als auf deinen Sale zu warten.

Arbeite außerdem mit einmaligen Gutscheincodes und einem klaren Ablaufdatum. So landen deine Codes nicht in Gutscheinportalen und die Dringlichkeit in Mail drei bleibt echt. Sobald neue Aktionen oder Automationen dazukommen, prüfst du die Hierarchie erneut.

Anreize, die kein Geld kosten

Übrigens: Rückgewinnung muss nicht zwingend Rabatt bedeuten. Manchmal ist ein echter Mehrwert der deutlich bessere Hebel.

Das kann ein exklusiver Zugang zu limitierten Produkten sein oder eine Aktion, die Rückkehrer vor allen anderen sehen. Ein Geschenk ab einem bestimmten Bestellwert holt die Person zurück und erhöht gleichzeitig den Warenkorb. Auch neue Produkte zuerst zu zeigen, macht neugierig. Und manchmal reichen hilfreiche Anwendungstipps, die den Nutzen des bereits gekauften Produkts spürbar erhöhen.

Gerade im B2B-Bereich ist das oft der entscheidende Punkt. Geschäftskunden reagieren selten auf ein paar Prozent Nachlass, dafür umso mehr auf:

• Bevorzugte Lieferzeiten
• Feste Ansprechpartner oder bessere Konditionen bei größeren Mengen

Unsere Empfehlung ist deshalb einfach. Probier es aus und lass einen Mehrwert im A/B Test gegen den klassischen Rabatt antreten. Die Zahlen zeigen dir schnell, was deine Kunden wirklich zurückholt. Und wenn dir für den Aufbau gerade die Kapazität fehlt, setzen wir die Strecke gerne gemeinsam mit dir auf.

FAQs

Was ist ein Winback Flow?

Eine automatisierte E-Mail Strecke, die Kunden zurückholt, die schon gekauft haben, aber seit einer Weile nicht mehr bestellen.

Wann sollte die erste Winback Mail verschickt werden?

Sobald der typische Nachkaufrhythmus deines Shops überschritten ist. Berechne ihn aus Durchschnitt und Median deiner echten Bestelldaten.

Wie viele Mails gehören in einen Winback Flow?

Drei Mails im Abstand von je einer Woche haben sich bewährt. Wieder anknüpfen, Einwände abräumen und zum Schluss Dringlichkeit erzeugen.

Welchen Auslöser nutzt man für einen Winback Flow in Klaviyo?

Den Auslöser Bestellung aufgegeben, kombiniert mit dem Profilfilter Bestellung aufgegeben keinmal seit Beginn dieses Flows.

Braucht ein Winback Flow immer einen Rabatt?

Nein. Exklusiver Zugang, ein Geschenk ab einem Bestellwert oder neue Produkte zuerst zu zeigen, wirken oft genauso gut und schonen die Marge.

Lohnt sich ein Winback Flow auch für kleine Shops?

Ja. Fehlen noch Daten, hilft eine Faustformel zum Wartefenster. Einmal aufgesetzt, arbeitet die Strecke dauerhaft ohne zusätzliche Kosten.